BtoBの営業活動がオンライン中心へ移行する中、企業サイトは「会社紹介の場」から「商談を生み出す営業チャネル」へと役割が変わりました。しかし、多くの企業では、「デザインは整っていても問い合わせにつながらない」「更新が止まる」「競合に見劣りする」などの課題を抱えたままです。また、「専任のWeb担当者がいない」「営業が兼務している」といった事情から、有効な運用ができないケースも多く見られます。
本記事では、BtoB企業がサイトリニューアルを検討すべき理由と、成果が出ない根本要因、改善の方向性をわかりやすく整理します。
Webサイトリニューアルが注目される背景
営業活動の起点がWebに移り、従来型の「会社案内サイト」のままでは商談機会を逃す時代になりました。「Webサイトから情報収集してから商談へ」の流れが一般化し、Webサイトの役割が急速に重要になっています。
BtoB営業がオンライン中心へ移行している
訪問営業や展示会に依存した営業スタイルは大きく変化しました。顧客の情報収集行動がオンライン化したことで、Web上での「出会い」が商談の質と量を左右しています。
〈顧客の行動変化〉
- 検討初期の7〜8割の情報収集がオンラインで完結
- まず検索して情報収集し、候補を3〜5社に絞り込む
- 導入事例・技術資料・比較情報を事前に読み込む
- 問い合わせ時点では「ほぼ見込み」状態
つまり、Webサイトが“最初の営業担当”になっているということです。
〈オンライン営業の重要性が高まる背景〉
- BtoB営業の主戦場が「対面」から「Web」へ移行
訪問営業：初回訪問前にWeb情報で評価されている - 商談の成否が、Web上の印象・導線・情報量に直結
Webサイトの役割が“情報発信”から“営業チャネル”へ
単なる「会社案内」では、営業成果につながらない時代になりました。今求められるのは、顧客課題に寄り添い、商談につなげる“営業機能をもったサイト”です。
| 旧来の役割 | 現在求められる役割 |
| 会社案内 製品カタログ掲載 デザイン重視 静的な情報発信 | 見込み顧客を獲得する「営業チャネル」 課題解決型のコンテンツ提供 UX（ユーザー体験）、導線、CVR（成果）重視 改善と検証を繰り返す運用基盤 |
BtoB企業サイトにありがちな課題
多くの企業が「デザインは悪くないのに問い合わせにつながらない」という共通の悩みを抱えています。その原因は、見た目ではなく“サイトの構造や内容そのもの”にあります。
滞在時間が短い・離脱率が高い
ユーザーがすぐ離脱する背景には、以下のパターンがあります。
- 導入事例が少なく、信頼性につながらない
- 製品の特徴が他社と比較しづらい
- 文章量が多すぎる、専門用語ばかりで理解しづらい
- 解決できる課題が明確に示されていない
- 情報が数年前のままで信頼を損ねている
特にBtoBでは、“顧客が抱える課題”の提示 → “解決策” → “エビデンス（事例）”の流れが不可欠です。
構造的な課題：目的設計が曖昧
多くの企業は、以下の項目が曖昧なままサイトを制作しています。
- ターゲット（誰に）
- ペルソナ（検討役職・技術者・経営者など）
- 顧客課題（何に悩んでいるか）
- 競合との差別化ポイント
- 何をコンバージョン（成果）とするか
“誰に何を伝えるか”の設計が不十分で、サイトの目的が整理されないまま制作すると、部署ごとの要望の寄せ集めになり、全体最適が失われます。
運用体制の弱さ＝成果が出ない最大の原因
特に中小企業では以下のような状態に陥りがちです。
- 担当者が1人だけ（営業兼務・総務兼務が多い）
- CMS（コンテンツ管理システム）の操作が複雑で、更新が止まっている
- データ分析が追いつかない
- サイト改善が属人化し、ブラックボックス化する
BtoB企業では担当者不在により、サイトが企業戦略に追随できていないケースが目立ちます。その結果、「改善が循環せず“数年前で止まったサイト”になり、競争力を失う」という状態に陥ります。
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Webサイトリニューアルを検討すべきタイミング
BtoB企業のWebサイトをリニューアルすべきかどうかは、“年数”ではなく、“成果”と“運用状況”で判断する必要があります。以下の項目に複数該当したら見直しの時期です。
成果に関するサイン
- 問い合わせ数が減少している
- 商談化率が低下している
- ページ閲覧はあるのにCV（コンバージョン）につながらない
- 資料請求の内容が「ミスマッチ」になっている
成果が落ちている場合、「導線」「コンテンツ」「競合作成強化」のいずれかに根本的な課題があります。
運用面に関するサイン
- CMS（コンテンツ管理システム）が古く、更新できない
- 担当者しか操作できず属人化している
- 情報更新が遅れ、営業資料と内容がズレている
- 修正に毎回外注が必要で、運用コストが増加
「運用できないサイト」は、どれだけデザインが良くても結果が出ません。
UX（体験）に関するサイン
- スマホでの閲覧がしづらい
- 読み込み速度が遅い
- 表示崩れが生じている
- 導線が複雑で情報が見つけにくい
UX（ユーザー体験）に問題があると、離脱率が高くなり商談候補から外れる可能性があります。
事業内容・戦略とのズレ
- 新製品・新サービスが掲載されていない
- 戦略変更に沿ったページ構成ができない
- 強みの訴求ポイントが古い
- 旧製品・旧情報のコンテンツが放置されている
Webサイトは“事業戦略の鏡”です。ここがズレていれば確実に見直しが必要になります。
Webサイトは“作り替える時期”ではなく、現状に“改善が必要かどうか”で見直しを判断すべきです。BtoB市場は競争環境や検索トレンド、営業スタイルが常に変化するため、サイトもそれに合わせた更新が欠かせません。特に商談化率が下がり始めたときは、情報設計や導線が今の顧客ニーズに合わなくなってきたサインと考え、早めの改善が必要です。
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Webサイトリニューアルで得られる効果
Webサイトを見直すべきタイミングが分かったら、次に押さえておくべきなのは、「リニューアルによってどのような効果が得られるのか」、そして「どの手順で進めると失敗しないのか」という2つの視点です。
多くのBtoB企業では、「デザイン刷新＝リニューアル」と捉えがちですが、実際には導線設計、検索流入、商談化率、問い合わせの質といった“成果指標”が大きく変わるのが、戦略的なリニューアルの本質です。
〈Webサイトのリニューアルで期待できる効果〉
- 見込み顧客が目的情報へ迷わず到達する
- 企業の強みや価値が正しく伝わる
- 問い合わせ数だけでなく、商談につながるコンバージョンが増える
- 更新しやすいサイトになり、改善サイクルが回る
- 検索流入が増え、展示会以外の新規リード源が生まれる
また、Webサイトのリニューアルで成果を出すためには、次の手順で進めることが重要です。
- 現状分析（アクセス解析、コンバージョンの可視化）
- 改善すべき課題と成果目標の設定
- 情報設計・導線設計の再構築
- デザイン、実装、計測基盤の設定
- 公開後の運用設計とPDCAの仕組みづくり
この流れを押さえることで、単なる“作り替え”ではなく、成果を生み出す営業チャネルとしてのWebサイトへと進化させることができます。
BtoB企業が成果を伸ばすための“Webサイト改善ポイント”と“見直しの判断基準”をわかりやすく解説した資料をご用意しました。すぐに使える「実践チェックリスト」付きで、営業・マーケティング担当者必見の内容です。ダウンロードして、ぜひご活用ください。 関連記事 自社サイト、成果を逃していませんか？ 改善のポイントを整理しました[metaslider id="16063"]※ホワイトペーパーはお申込み完了後、ダウンロードページのリンクを送信します。「Webサイ[…]  |
まとめ
BtoB企業のWebサイトは、今や営業成果に直結する重要な資産です。デザイン刷新だけでは成果は伸びず、「戦略に基づく設計」「運用を前提とした作り方」が求められます。今回紹介したチェックポイントを参考に、自社サイトが“営業の武器”として機能しているか一度確認してみてください。
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