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インターネット広告の出稿予算や成果目標(KPI)の設定方法【コンバージョン(成果)獲得編】

インターネット広告の出稿予算や成果目標(KPI)の設定方法【コンバージョン(成果)獲得編】

製造業や建築業等のBtoB企業でもインターネット広告を活用することが増えています。

はじめてインターネット広告の出稿を考える時に、「どれくらいの予算が適切か教えてほしい」や、「費用対効果をどう検証すればよいかわからない。」と相談をされることがあります。

目標設定をしておかなかった事で、後日「インターネット広告を実施しても良かったか、悪かったかわからない。」という中途半端な検証で終了してしまう事が多くあります。
そのような事にならないよう、出稿予算や目標設定のポイントをご紹介します。

インターネット広告の実施目的にあわせた出稿予算や成果目標(KPI)の設定が重要。

インターネット広告の実施目的をおおきく2つに分類する場合、
一つ目は商品やサービスを知ってもらうために幅広いユーザ(潜在層)に対してバナー広告などを配信する認知獲得を目的とした配信。

二つ目は、すでに商品やサービスを認知していて、問い合わせや購入といった、ユーザ側で自分の行動目的が明確になっている顕在層に対してのコンバージョン(成果)獲得を目的とした配信にわかれます。

今回はおもに二つ目のコンバージョン(成果)獲得を行う時の出稿予算や成果目標(KPI)の設定方法となります。

出稿予算や成果目標(KPI)の設定につかう用語

出稿予算や成果目標(KPI)を設定する際につかう用語の説明です。(すでにご存じの方は読み飛ばしてください。)

■KPI(Key Performance Indicator)

「重要業績評価指標」のことです。インターネット広告の場合、成果数(CV数)獲得単価(CPA)といった目標に対しての状況を示すための数値で設定する事が多いです。

■CPA(Cost per Acquisition)

1件のコンバージョン(成果)を獲得するためにかかった広告コストのことです。100,000円のコストで10件のコンバージョン(成果)獲得の場合、CPAは10,000円となります。

■CPC(Cost Per Click)

1件のクリックを獲得するためにかかった広告コストのことです。100,000円のコストで1,000件のクリックを獲得した場合のCPCは100円となります。

■LTV(Life Time Value)

「顧客生涯価値」のことです。顧客から生涯にわたって得られる利益になります。
BtoBの場合1回だけの契約ではなく、中長期的な取引になる事も多く、LTVを考慮して目標設定ができるとKPIの幅(CPAの単価など)を広げることができる場合も多く、
実施できるインターネット広告の施策幅も広げやすくなります。

BtoBの場合、インターネット広告上の成果獲得=成約ではないという問題点。
KPIは状況に応じて変えればよい。

製造業や建築業等のBtoB企業の場合、インターネット広告の成果が「お問合せ」や「見積り」になっており、最終的な成果である「成約」ではない為にKPIが設定できない。
とか、
インターネット広告の担当部門と営業部門が連携していないので、「お問合せ」や「見積り」からどれくらいの比率で「成約」になったかわからない。
といった相談を受けることも多々あります。

MAツールやCRM/SFAを導入しているような企業であれば、一気通貫でKPIを数値化する事ができるかもしれませんが、実際にそこまで実施できている企業のほうが少ないのが現状だと思います。

成約(LTVまで考慮できていれば尚良し)まででKPI設定できれば良いのですが、最初からそこまでを考慮するのではなく、まずは【おおよそこれくらいの率で成約するのでは?】といった仮の数値ででもよいので、KPIを設定することがインターネット広告を実施するうえでは非常に重要となります。

また、KPIは1度決めたら絶対変更してはいけないという事ではなく、一定期間インターネット広告を実施して、思った以上に成約率が高そう(低そう)だった等がわかればKPIの数値を変えてより正確な数値に近づけていければよいと思います。

KPIの設定方法

では、実際に出稿予算や成果目標(KPI)の設定方法ですが、下記のような計算方法で算出できます。

インターネット広告のコンバージョン(成果)目標件数の計算方法

① 1件の成約を獲得するために必要なお問合せや見積り等のコンバージョン(成果)数×② 1か月に必要な成約数

例:
① 1件の成約を獲得するために必要なお問合せや見積り等のコンバージョン(成果)数=10件
② 1か月に必要な成約数=3件
10件×3件=30件が月間のインターネット広告のコンバージョン(成果)目標件数

出稿予算の計算方法

①1件の成約の成約にかけてよい出稿予算(例として100,000円で仮置き)×② 1か月に必要な成約数

例:
① 1件の成約の成約にかけてよい広告費=100,000円
② 1か月に必要な成約数=3件
100,000円×3件=300,000円が月間の出稿予算

CPAの計算方法

①月間の出稿予算÷② 月間のコンバージョン(成果)目標

例:
① 月間の出稿予算=300,000円
②月間のコンバージョン(成果)目標=30件
300,000円×30件=100,000円が1コンバージョンにかけてよいコスト(CPA)
KPIの設定方法、計算式
 

まとめ

インターネット広告の良いところの一つつして、実施した成果が数値として見えるところがあります。
せっかく実施をするのであれば、実施中のインターネット広告の状況が適切なのかを把握するためにもKPI設定をする事をおすすめします。

また、リスティング広告やバナー広告、SNS広告もそうですが、「運用型広告」とも言われる事もあり、出稿して終わりではなく、出稿してから継続的に最適化していく事ができる広告になります。
継続的に最適化する指標を持つためにもKPI設定は重要となります。

現状インターネット広告を実施しているいけどKPIの設定をしていなかった。
KPIの設定をしたいけど、分からない事があるから相談したい。という場合はお気軽に下記からご連絡ください。

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