マーケティング用語でセグメントというものがありますが、特定の条件に従って分けられたグループのことを指します。
効果的なWeb広告運用にとってもセグメントの作成は重要になります。
セグメント作成には様々な手法や条件がありますが、「4つの変数」と「4R」を用いた考え方が代表的です。
今回はセグメントの基本から、セグメントを決める際の手法である「4つの変数」と「4R」、WEB広告への活用方法までご紹介します。
■セグメントとは?
セグメントとは、マーケティング用語で見込み顧客を特定の条件ごとに細分化したグループのことを指します。
条件は年齢・性別、地域などのユーザーが持つ属性などが使用されます。
見込み顧客を自社のマーケティングに合わせてセグメントすることで、効果的なアプローチが可能になります。
■セグメントとターゲットの違い
セグメントの概要を見て、「ターゲット」と似ていると感じた方もいらっしゃるかもしれません。
実際、セグメントとターゲットは内容的に近いので、この違いについてご紹介します。
細分化されたセグメントから１つのセグメントを選んだ際にターゲットと呼びます。
例えば、セグメントA.B.C.Dがあり、そこから売上向上が期待できるセグメントBを選んだ場合は、このセグメントBがターゲットとなります。
また、セグメントの中からターゲットを選ぶことをターゲティングと呼びます。
■セグメンテーションの変数
セグメンテーションの変数とは、顧客や市場をセグメント分けするための4つの軸のことです。
セグメンテーションを選ぶ際に基準としてみてください。
- 地理的変数（ジオグラフィック変数）
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）
- 心理的変数（サイコグラフィック変数）
- 行動変数
＜地理的変数（ジオグラフィック変数）＞
地理的変数は、地域によって売上や特性に変化が出やすいビジネスで有効です。
よく用いられる項目は、以下のとおりです。
・世界の地域
・日本の地域
・気候
・人口
・文化
・宗教
＜人口動態変数（デモグラフィック変数）＞
人口動態変数は、年齢や性別など、ユーザーが持つ属性に焦点を当てた一般消費者向けのビジネスで有効です。
よく用いられる項目は、以下のとおりです。
・年齢
・性別
・居住地
・家族構成
・収入
・職業
・学歴
＜心理的変数（サイコグラフィック変数）＞
心理的変数は、消費者の心理的傾向によってセグメントを行います。心理的傾向は分析が困難でしたが、近年は収集できるデータが増えたことにより精度が上がってきています。
よく用いられる項目は、以下のとおりです。
・社会的階層
・パーソナリティ
・ライフスタイル
・価値観
・購買動機
＜行動変数＞
行動変数は、顕在層・潜在層に分けたり、ロイヤルカスタマーをみつけたりするのに活用できます。
よく用いられる項目は、以下のとおりです。
・追求するベネフィット
・使用頻度
・利用する場面
・購入までのフェーズ
■セグメントの4R
セグメンテーションを行うために4つの条件があります。適切なセグメンテーションを選ぶ際にチェックしてみて下さい。
・Rank（顧客の優先順位）
・Realistic（規模の有効性）
・Reach（到達可能性）
・Response（反応の測定可能性）
＜Rank（優先順位）＞
マーケティング戦略ごとの市場での優先順位にしたがってセグメントを評価するための条件です。
例えばコンバージョン率を高めたい場合、顧客の見込み度の高さが重視されます。見込み度の高さとは、自社サイトへの訪問歴があったり、自社商品の購入歴がある顧客などが優先されます。
＜Realistic（規模の有効性）＞
十分な売上や集客など、成果を得られる市場であるか評価するための条件です。
例えば国や性別などをもとにセグメントを作成した際、見込み顧客のボリュームが少なければ十分な利益にはつながりません。
＜Reach（到達可能性）＞
広告や商品・サービスを見込み顧客に届けられるかを調べるための条件です。
例えば、自社の流通ルートで利益がでるエリアがどこまでかなど、言語や住む地域なども考慮しなければなりません。
＜Response（反応の測定可能性）＞
セグメントの結果を測定できるかどうかを調べるための条件です。
客観的な分析をするためにも、セグメントごとに定量的なデータを入手できるかどうかは大切です。
■Web広告への活用方法
さて、セグメントについての基本をご紹介しましたが、ここからWeb広告にどう活かしていくかをご紹介します。
序盤でも説明しましたが、効果的なWeb広告配信にはセグメントが重要です。
セグメントを決めたあと、以下のようなことを決めていきます。
・掲載するWeb広告の場所
たとえば、検索エンジンの検索結果に広告を掲載する「リスティング広告」や、Webサイトやアプリの広告枠に広告を掲載する「ディスプレイ広告」などがあります。
・ターゲティング設定
Web広告を配信する際、そのプラットフォームごとにターゲティングの設定が行えます。
例えば、ユーザーの年齢や性別、興味・関心など、広告主が指定した条件にマッチしたユーザーに向けて広告を配信できるように設定が可能なので、事前に定めたセグメントに合わせて広告配信が行えます。
ディスプレイ広告のターゲティング設定についてはこちらの記事で詳しく紹介していますのであわせてご覧ください。
検索広告とディスプレイ広告はターゲティング方法に違いがあることはご存じの方も多いかと思います。ディスプレイ広告ではユーザーの過去のサイト閲覧履歴などから興味関心などをカテゴリー分けし、そこから自社の商品やサービスに合っているユーザーに対[…]
■まとめ
見込み顧客を特定の条件で分けるセグメントは、その後のWeb広告運用の方針を決める際にも役立ちます。
Web広告を配信する前にセグメントを設定してみてください。
また、弊社ではWeb広告の運用代行サービスやご相談を承っております。
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